コンテンツマーケティングとは?

コンテンツマーケティングとはユーザーそれぞれの状況に適した価値あるコンテンツを届けるマーケティング手法のことです。

コンテンツマーケティングの特徴はWEB広告と比較すると、WEB広告がニーズ顕在層の刈り取りかつ企業からのプッシュアプローチとしての「アウトバウンドマーケティング」に分類されるマーケ手法であるのに対して、コンテンツマーケティングはユーザーには無理矢理プッシュせず、ニーズが顕在化するのを企業側がコンテンツを用いて醸成していくという「インバウンドマーケティング」に分類されるマーケ手法になります。

アウトバウンドマーケティング:PUSH型インバウンドマーケティング:PULL型
テレセールス・ダイレクトメール検索エンジンからの流入(SEO)
展示会・セミナーブログ・メルマガ
マス広告(テレビ・ラジオ・新聞・雑誌)動画コンテンツ・ウェビナー
バナー広告・ディスプレイ広告コンテンツマーケティング
SNS広告・動画広告口コミ・バイラルマーケティング

また、アウトバウンドマーケティングと比較すると短期的に大きな予算がかからない低予算というメリットがあり、一方でデメリットは効果が出るまで(ユーザーのニーズが顕在化)するまでに時間がかかるということがあります。そのため、今すぐ商談が欲しいという企業やニーズが顕在化していない市場でビジネスを展開する企業にとってはコンテンツマーケティングは中・長期的な施策となるため、目先のマーケティング施策としては優先順位が下がるのが一般的です。

ですが、今回ご紹介するコンテンツマーケティングは従来のSEO対策やコンテンツ記事制作などで時間を多大に要するテキスト型のコンテンツマーケティングではなく、ウェビナー動画を活用したコンテンツマーケティングになります。ウェビナーであれば実施している企業も多く、取り組みのハードルも下がるため、コンテンツマーケティングの優先順位が低い企業にもおすすめなマーケ施策となっております。

目的別のコンテンツ・配信媒体選定

コンテンツマーケティングに必要になる要素としては2つで、「コンテンツ」「配信媒体」になります。
コンテンツは何を目的とするかで変わり、配信媒体は対象とコンテンツとの相性が分かれます。以下には目的に沿ったコンテンツ分類と、トリプルメディアと呼ばれる代表的な配信媒体ごとに相性の良いコンテンツ例を記載しております。

・コンテンツの選定

<目的:Webサイトへの流入(新規ユーザー集客)>
コンテンツ:Web記事、インフォグラフィック、動画(Youtube, TikTok) etc.
↓
<目的:Webサイト上でのコンバージョン・リード獲得>
コンテンツ:製品資料、ホワイトペーパー、リサーチレポート、動画(ノウハウ公開ウェビナー) etc.
↓
<目的:リード育成から商談獲得>
コンテンツ:メルマガ、導入事例、動画(事例・サービス紹介ウェビナー) etc.

・配信媒体の選定

①オウンドメディア・・・企業や個人が所有・管理しているメディア 
例:Webサイト、ブログ、E-mailー>対象:見込み顧客 
②アーンドメディア・・・個人が発信するメディア 
例:Facebook、Twitter、Instagram、YouTubeー>対象:顧客(ファン) 
③ペイドメディア・・・費用を支払って出稿するメディア 
例:WEB広告、4マス広告(テレビ、ラジオ、雑誌、新聞)ー>対象:潜在顧客 

購買プロセスに基づくコンテンツマーケ戦略

コンテンツマーケティングは単純にコンテンツを作成して、どこかに露出しておけば効果が出るという施策ではありません。展示会出展や広告のようなマスに向けた「アウトバウンドマーケティング」であれば多少予算を持って、実施すれば何かしらの成果は期待できます。もちろん、アウトバウンドマーケティングにおいても戦略がある方がベストですが、展示会や広告の設置場所が予め決まっている以上、ターゲット選定を変えることは難しく、どの展示会・どの場所という時点で決まってしまい、あまり戦略を詳細に立てることができません。

一方で、「インバウンドマーケティング」に分類されるコンテンツマーケティングはターゲットも場所も制約がないため、目的を設定し、誰に(WHO)何を(WHAT)どうやって(HOW)価値を届けるのかが詳細に計画することができるのが特徴です。そのため、このような戦略を立てる・立てないでコンテンツマーケティングの成果は大きく変わってきます。

そこで、コンテンツマーケティングでは、コンテンツと配信媒体はユーザーの購買プロセス(PR->認知->検討->決定->購買)によって、戦略的に考えます。以下に、購買プロセスごとに戦略的思考のフレームワークに基づいて整理したコンテンツマーケティング戦略の一例を記載しております。

■認知段階

目的:Webサイトへの新規ユーザーを集客する
WHO:不特定多数(課題を抱えた潜在顧客)
WHAT:ユーザーの立場に立った「課題を解決する」「製品の良さに気づくきっかけを与える」コンテンツ(Web記事、動画 etc.)、ウェビナー(ノウハウ提供)
HOW:ペイドメディア、オウンドメディア

※自社製品やサービスのPRは極力控え、を準備し、ユーザーが知りたいことのギャップを埋め、自社の存在を認知してもらう。

■検討段階

目的:新規リードを獲得する
WHO:製品・サービスに対して興味が高まったユーザー(見込み顧客)
WHAT:ダウンロードを訴求できるコンテンツ(製品紹介資料、ホワイトペーパー、リサーチレポート)、ウェビナー(ノウハウ提供)
HOW:ペイドメディア、オウンドメディア

※この段階で他社との比較検討が始まり、さらに有用な情報を探す可能性が高くなるため、ユーザーに有益な価値あるコンテンツを、常に充実させておくことが競合との差別化になります。

■決定段階

目的:保有リードを育成し商談を獲得する
WHO:製品・サービスに対して興味が高まったユーザー(見込み顧客)
WHAT:検討段階で用意されたコンテンツより、さらに一歩踏み込んだeBookや書籍、製品・サービスのデモ体験、ウェビナー(サービス紹介)
HOW:オウンドメディア

コンテンツマーケと相性がいいウェビナー施策

顧客の購買プロセスに基づくコンテンツマーケ戦略で注目すべきは①Webサイト集客・②リード獲得・③商談獲得の全ての目的を果たせるコンテンツとして「動画」が含まれていることです。つまり、動画はコンテンツマーケティングと相性が良いのです。ただ、動画を制作するコストはブログ記事などを執筆することよりも高いため、なるべく動画制作コストを抑えたいというニーズがあると思います。

そんな悩みを解決するのがウェビナー動画のアーカイブ化です。ウェビナーを実施した後にその動画をアーカイブ化し、オンデマンド配信することで動画を0から制作せずとも、動画を使いまわすことが可能です。ただし、そのウェビナーコンテンツの内容が有益なものでない限り、全く意味のないマーケティング施策になってしまうため、ウェビナーを企画する段階でホワイトペーパーやオンデマンド配信などの2次利用を見据えてしっかりとコンテンツ企画を練っておくことがとても重要です。

さらに、アーカイブした動画を集約したオウンドメディアを構築し、オンデマンドセミナーサイトとしてオンデマンド配信することでウェビナー動画を3次利用まで活用することが可能です。オウンドメディアに関する詳しい内容は下記のブログをご覧ください。