「マーケティングとはなにか？」
「ニーズに応えて利益を上げること」
フィリップ・コトラー
「マーケティングの目的は営業マンの仕事をなくすこと」
ピーター・ドラッカー
マーケティングに関してはこれまで、いろいろな言葉が使われてきました。
表現はまちまちですが、「マーケティングとは、モノが売れるようにすることである」という点は共通しています。
ではマーケティングを使って、どうやって実際にモノが売れるようにするのでしょうか？
その回答は「顧客の購買行動を変化させることでモノが売れるようにする」です。
顧客の頭の中を知り尽くし、その頭の中に入り込んで、顧客がその商品を選ぶ必然性を作るのがマーケティングの本質なのです。
それでは、どうやって顧客（※1）の頭の中に入り込むのでしょう？どこかに「顧客の頭の中の入り口」と書かれた門でもあるのでしょうか？もちろん、そんなものはありません。顧客の頭の中には、何らかの“媒体”を使って入り込む必要があります。それが、テレビやラジオのCM、インターネット広告、市街地や交通機関の看板などの“メディア”になります。あるいは、食品や消費材においては、店頭の陳列棚も重要な「顧客の頭の中の入り口」になります。
※1）この場合の顧客はすでに成約している顧客ではなく、広く一般の顧客候補を指します。
このブログでは、イベントを「顧客の頭の中の入り口」として使ったイベントマーケティングに関して、その進化や実施の流れ、具体的な成果の事例までをお伝えします。
イベントマーケティングとは
イベントマーケティングとは、セミナーや展示会などのイベントを行い、商品やサービスに興味のある人（リード）を集めることを目的にしたマーケティング手法です。イベントマーケティングは大きく分けて以下の３つに分類されます。
１．セミナー
自社商品の説明を単独で行う「自社セミナー」と、他社と共同で行うことでより幅広い人を集めることができる「共催セミナー」があります。短時間で行われることが多く、参加のハードルも低いので、多くの企業で行われております。
２．展示会
展示会主催会社などが開催し、多くの来場者に自社商品をアピールできるのが展示会です。来場者の規模が多いものが多いため、幅広く認知を高めることができますが、必ずしも自社商品に興味をもって来場する人ばかりではないので、出展方法にはノウハウが必要になります。
３．カンファレンス
カンファレンスとは「会議」という意味であり、特定のテーマに沿って、複数の登壇者が講演や討論会などを行うことで、そのテーマに関心のある来場者を集めることを目的としたもの。セミナーよりも大規模なものが多く、自社のブランディングなどを目的として行うこともあります。
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最新のイベントマーケティング手法について
ところが、昨今のコロナ禍もあり、これまでのイベントマーケティングの手法を活用することが難しくなってきました。そこで、生まれてきたのがWEBやスマートフォンを活用した新しい形でのイベントマーケティングです。例えば、ウェビナーはセミナーとオンライン通話システムを組み合わせて誕生したもので、オンライン上でセミナーを行うことができます。これによって、これまで会場まで行って参加するしかなかったセミナーが、日本中から参加できるものになり、大きな可能性を生みました。
他にも展示会では、非接触のために導入したアプリによって、来場者の会場内での導線まで把握できるようになり、来場者一人ひとりがどういった出展内容に興味を持っているのかまでがわかるようになりました。（参考）
このような、新しいイベントマーケティングには、新しいサービスの活用が欠かせません。ウェビナーではZOOMなどのオンライン通話システムが多く活用されています。一方、展示会をオンライン上に再現しようとすると、ZOOMで完結させることが難しいため、専用のイベントプラットフォームが利用されます。
日本のイベントプラットフォームでは、eventosやeventhubなどが有名です。
イベントマーケティングのメリット・デメリット
イベントマーケティングのメリットとして、リスティング広告やメディア掲載などのマーケティングと比較すると、短期間で多くのリード獲得ができるため、1人当たりのリード獲得費用が安いことが挙げられます。また、メールやチャット、WEB会議などの日常的な1対1のコミュニケーションとは異なり、1対Nのコミュニケーションで見込み・既存顧客との関係性をより一層深められることが魅力的です。
一方で、イベントマーケティングのデメリットとして、1人当たりのリード単価が安い反面、リスティング広告とは異なり、ニーズが顕在化していない潜在層の獲得になるため、すぐに商談化しにくいことが挙げられます。そのため、イベント開催後は獲得したリードに対して、MAツールやインサイドセールスからのナーチャリング活動が必須となります。また、他のマーケティング手法と比較すると、実施期間は短期間であるものの、事前準備に手間と費用がかかります。これはイベントの開催形態によって大きく異なりますが、一般的にはイベント会場レンタル費用やブース施工などのかからないオンラインはリアルよりも手間と費用が少なくなります。
| 手間 | 費用 | |
| リアルイベント（オフライン） | 中 | 中 |
| オンラインイベント | 小 | 小 |
| ハイブリッドイベント | 大 | 大 |
※最近ではオンラインでも、よりリッチなイベントサイトを構築できるイベントプラットフォームや3D空間演出可能なメタバースなどのオンラインイベントツールが多く普及しており、使用するイベントツールによっても手間と費用は様々です。
イベントマーケティング実施の流れ
イベントマーケティングは実施に当たって取り組むべきことが他のマーケティングと比較すると多いのが特徴です。下記は、イベント開催で取り組むべきことの一例です。
・企画（目的、WHO、WHAT、HOW）
・クリエイティブ制作（申し込みLP、告知バナー）
・集客（リスティング広告、SNS広告、プレスリリース）
・当日までの準備（イベント特設サイト、会場設営）
・当日の運営（ライブ配信、事務局対応）
・結果分析（出席状況、アンケート回答）
・ナーチャリング（MAでイベント後もフォローアップ）
・セールスへの共有（SFA・CRMでイベント成果を管理）
イベントマーケティングが企業にもたらす成果とは
弊社、bravesoftは2021年の12月に初のハイブリッドイベント主催を実施しました。イベントツールを提供する立場である一方、我々自身も本当のイベント価値を求めて日々開発をするだけではなく、実際にイベントを主催する立場となることで様々な気づきが得られる貴重な機会となりました。詳しくは下記のブログをご覧ください。
その他、イベントマーケティングに関連するノウハウは惜しみなく公開しておりますので、ぜひ資料をご参考にしていただき、少しでも今後のイベント成功のお役に立ていただければ幸いです。
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